ZMOT: Momento Cero de la Verdad
Por: Luis Javier Castañeda Lack Estudiante de Mercadotecnia
El momento cero de la verdad hace mucho sentido para empezar a decirle al consumidor desde antes, esto es lo que tú necesitas. Para que cuando lleguen al punto de venta ya sepan lo que van a comprar.
Thinkwithgoogle.com
Esta propuesta planteada por Google propone desde un principio, la compleja y acelerada evolución (que vivimos día a día) en el proceso de compra de clientes y consumidores, que van mostrando los resultados no sólo de los avances tecnológicos, ecológicos y económicos del que somos partícipes, sino de la mayor facilidad y constante acceso a la información para pensar, identificar, analizar y tomar decisiones de compra y consumo, que a las organizaciones causan más retos y complejidad para elaborar oferta y estrategias de bienes y servicios.
Partimos de que el momento cero de la verdad busca tener a los consumidores seguros y convencidos de los productos que necesitan de tal forma que al llegar al punto de venta, lo seleccionen y compren sin detenerse a evaluar otras opciones.
- Aparecer en el lugar adecuado
Orientándonos a la estrategia de comunicación, la planeación de esta requiere amplitud y profundidad de canales tradicionales, masivos y personalizados en formatos físicos y virtuales mezclados estratégicamente para no dejar de lado áreas de oportunidad para la competencia y que los usuarios no pierdan de vista la propuesta de la empresa.
Tal como el primer apartado del libro lo propone, hay que estar presentes en los dispositivos móviles que acompañan 24/7 a las personas, motivar sabiamente a realizar acciones como dar clicks, afiliarse a un programa de lealtad o un newsletter y ofrecer incentivos como cupones o muestras para no dejar con la duda y el misterio a las personas de tal forma que piensen y digan” Esta es la mejor opción, me lo llevo”.
- Aparecer con frecuencia
Aparecer sólo una vez no sirve, es como un tweet, te ven unos cuantos y se pierde el tweet en el timeline que se asemeja al mar de la información y no se vuelve a ver a menos que busques exhaustivamente.
El asociar palabras genéricas con las marcas se recomienda, yo creo que debe haber una sinergia o combinación interesante, ya que tablet la puedo asociar más a un iPad cuando puede ser otra marca, pero es una oportunidad poderosa para que la competencia pueda exprimirla al máximo y dejar boquiabiertos a los consumidores/usuarios.
La sección de administrar con ofertas y no presupuestos es un paso que a las empresas les irá costando trabajo por el riesgo y estimaciones financieras implicadas; si toman el riesgo y lo manejan bien, tendrán resultados positivos, de lo contrario, sería un desastre. Aquí lo relevante es saber cuando estén listas las personas para hacer click y que el costo del click sea lo más bajo posible.
- Mostrar el contenido adecuado
Más allá de los precios, la estrategia fuerte de las ventas online se compone de tres pilares: fidelización para ganar clientes haciendo un poco más por ellos, comodidad eficientando el proceso de compra en línea con tan solo un click y por último, la velocidad al entregar los pedidos, sobre todo en compras de último momento donde quieren que el producto llegue as soon as possible.
A pesar de evolucionar y fijarnos más en el entorno y componentes digitales, los clientes siguen siendo personas y humanos que no debemos descuidar a través de la personalización, el servicio al cliente y el servicio post-venta comprendiendo el valor a largo plazo, un factor que no se ve al principio pero que el marketing on-line nos brinda.
Por último, cuidar los atractivos visuales es elemental y más en el mundo digital, en tiendas físicas se explotan al máximo las tendencias del merchandising como las POP-Up Store que ofrecen experiencias diferentes totalmente en vivo aunque el mundo digital no se aparta de esto: imágenes, música, videos, GIFS son herramientas interactivas que apoyan la experiencia de compra digital y que influyen en la comodidad para que los usuarios den click.
- Medir
Debemos medir todo, en lo absoluto, los resultados simples y combinados permiten analizar el desempeño y el éxito o fracaso de las estrategias; estas métricas deben ser siempre alineadas a los objetivos de marketing para determinar si realmente se ha obtenido lo que se propuso. Hacer contrastes con situaciones pasadas o actuales favorecen una mejor interpretación que llevará a corregir y mejorar las actividades para un mejor desempeño.
Es importante mencionar que cada giro, industria, sector productivo y el mercado con sus variantes del macro entorno responde de diferente manera y más si es orientado a consumidores finales o mercados de negocios; el reto es lograr una excelente estrategia basada en los clientes y el valor agregado que pueden obtener con el paso del tiempo.
Para concluir, las claves para ganar en el ZMOT que Google propone en su documento, son herramientas de marketing directo en su totalidad, sobre todo porque vemos una constante en la que el marketing directo se está convirtiendo en el futuro del marketing y de la comunicación entre las organizaciones y los clientes/consumidores/usuarios. Estamos viendo que Google nos da un panorama mayor del mundo virtual y sus oportunidades resaltando la importancia de lo que el marketing digital tiene hoy en día.
¿Qué me llevo yo? Una serie de observaciones y herramientas que en su momento tengo que repasar y analizar para poder aplicar en el futuro, no solo en organizaciones, incluso fundaciones, personas y movimientos que requieran de la participación de la sociedad en general.
Artículo presentado por el autor para la clase Estrategias de Mercadotecnia Directa, impartida por el Mtro. Mario Rafael Aparicio Díaz. Publicado íntegramente.
